Опустели без тебя щиты — ИА «Пресс-Лайн»

Красноярский рынок наружной рекламы переживает сложные времена — достаточно просто пройтись по улицам города, чтобы это понять. Где раньше пестрели баннеры с предложениями банков или строительных компаний, сейчас отчаянно призывно висят напоминания самих рекламистов о важности рекламы для бизнеса, а то и просто пустые белые полотнища.

Рекламная пауза

По словам председателя Профессиональной ассоциации рекламистов (ПАРК), директора рекламного агентства «Ориентир-М» Льва Закаурцева, нынешнее падение рынка — второе за последние два года. Первое — в 2013 году — составило 15 %, когда администрация Красноярска начала приводить облик города в порядок, активно демонтируя рекламные щиты. Как раз тогда у многих компаний истек срок действия договора на эксплуатацию рекламных конструкций. Мэрия их не продляла, конструкция становилась вне закона, и в итоге от нее избавлялись. Таким образом от рекламы удалось очистить значительную часть центра Красноярска. В целом, как заявляли тогда власти, в городе намеревались ликвидировать половину рекламных конструкций.

— И к этой цели город активно идет. Число конструкций с тех пор сократилось примерно на треть, — делится информацией Закаурцев. — Демонтаж проходит регулярно — сейчас город чистят в основном от незаконной рекламы, которая то исчезает, то появляется снова.

По данным управления архитектуры городской администрации, сейчас в Красноярске действует 1260 легальных рекламных конструкций. В ведомстве подтверждают, что число выданных разрешений на право установки и эксплуатации «наружки» в 2014 году сократилось на 34 % от того, что было годом ранее. Среди основных причин снижения чиновники назвали не только политику улучшения внешнего вида Красноярска, но и нестабильную экономическую ситуацию в стране.

Прошлогодний кризис привел ко второму серьезному падению рынка наружной рекламы, соглашается с мэрией Лев Закаурцев. По его данным, в 2015 году рынок «наружки» потерял еще 30 %. Назвать объем рынка Красноярска в денежном выражении глава «Ориентир-М» затруднился.

Сайт «Деловой квартал» со ссылкой на аналитический центр Vi писал, что объем красноярского рекламного рынка в целом в 2014 году составил 1,6 млрд рублей, из них 27 % (432 млн) пришлось на «наружку». В то же время, по информации рекламного агентства Gallery , расходы компаний на одну только наружную рекламу в минувшем году в городе превысили 782 млн рублей. В любом случае, около трети от этих сумм красноярские рекламисты в 2015 году недосчитаются.

В сложившихся условиях для красноярских рекламщиков есть и плюсы. Из-за кризиса и высоких расходов на содержание рекламных конструкций свое присутствие в регионах сократили «московские варяги», как их называет Лев Закаурцев, — компании RusOutdoor, Gallery, Onion Master. Теперь они отдают предпочтение Москве и Санкт-Петербургу, где отдача от рекламы сильнее. Сейчас, по предварительным оценкам, доля федералов на рекламном рынке Красноярска едва доходит до трети, и их совокупная доля меньше, чем у местных игроков.

Большая тройка

За годы существования наружной рекламы в Красноярске сложились ее основные, традиционные пользователи. Лев Закаурцев среди них называет сектор недвижимости и строительства (обычно примерно 18 % от общего объема рынка), банки (14 %), а также автомобильных дилеров (не более 6 %). По его словам, осенью-зимой прошлого года все они значительно сократили свое присутствие на рынке «наружки».

— Мы вошли в кризис, соответственно, у компаний сократились рекламные бюджеты, — поясняет Закаурцев.

Начальник отдела рекламы банка «Енисей» Александра Климентьева подтвердила, что банки действительно на какое-то время исчезали с рекламных щитов.

— Рекламировать, по сути, было нечего, — объясняет она. — Ставки в конце года менялись чуть ли не каждый день. Естественно, никто не рекламировался — какой смысл размещать на месяц баннер, который придется менять уже на следующий день? Теперь, когда ситуация более-менее стабилизировались, банковский сегмент начал потихоньку возвращаться на покинутые площади.

А вот автодилеры, похоже, решили всерьез порвать отношения с наружной рекламой. В «Ауди Центре Красноярск» рассказали, что доля щитов в общем рекламном бюджете на сегодня незначительная — несколько баннеров по городу. В «Тойота Центре Красноярск» также говорят, что «наружкой» почти не пользуются. Причем решения об этом принимались еще до кризиса — как поясняют в компаниях, они решили уйти в цифровую рекламу.

Самые запутанные отношения с наружной рекламой сложились у строителей, которые в хорошие времена тратили на нее 15–18 % своих рекламных бюджетов. Группа строительных компаний «СМ.СИТИ», к примеру, сократила затраты на «наружку» на 10–15 %, но полностью уходить из этого сегмента не намерена.

— Мы отказались от нее в кризис 2008 года, но поняли, что сделали ошибку и вернулись — «наружка» действительно работает, это очень эффективный инструмент, — рассказала начальник рекламного отдела «СМ.СИТИ» Нина Мищик.

В этот раз компания просто ограничилась оптимизацией расходов, точечно выбрав рекламные щиты по основным направлениям в городе, а также поменяв сторону «А» баннеров (по ходу движения) на сторону «Б» (работает на встречную полосу). Эта сторона дешевле и менее заметна, но, по словам Мищик, эффект все равно дает.

Их конкурент, строительная компания «Арбан», напротив, от использования наружной рекламы полностью отошла. Заместитель директора по продажам «Арбана» Ирина Одинец поясняет, что причина — в дороговизне.

— Когда началась зачистка щитов городом, то рекламщики очень существенно подняли на них цены, особенно в ходовых местах — на мостах и в центре города, — сказала она.

В свою очередь, руководитель отдела продаж «Енисейлесстроя» Алексей Прилепо утверждает, что компания не сокращала затраты на наружную рекламу и по-прежнему рассматривает ее как подходящий инструмент. Вместе с тем он отметил, что эффективность «наружки», по его мнению, снизилась:

— Власти борются с незаконными конструкциями, которые заполонили город. Сокращается их количество — по логике, должна повыситься эффективность. Однако мы отмечаем, что она снизилась. Видимо, горожанам уже приелось многообразие рекламных поверхностей, и отношение сформировалось к ним, как к части пейзажа.

Однако есть у строителей и общее мнение. Представители всех трех строительных компаний единодушно рассматривают наружную рекламу в первую очередь как вспомогательный инструмент в комплексных кампаниях продвижения с использованием радио, ТВ и интернета.

Ковровая бомбардировка

Сходятся рекламодатели и еще в одном: по их мнению, «наружка» сейчас — один из самых проблемных видов рекламы, и ее использование часто чревато хлопотами. Во-первых, из-за дороговизны.

— Один баннер размещать никто не будет, на Красноярск необходимо минимум 15. Каждый стоит от 30 тысяч рублей в месяц, на центральных улицах — 40–50 тысяч, плюс еще печать и монтаж. Но на один месяц размещать баннер неэффективно — нужно минимум два–три, — приводит цифры Александра Климентьева из банка «Енисей».

С ней соглашается Ирина Одинец из «Арбана», по словам которой месячное размещение рекламы на 10–12 щитах по стоимости сопоставимо с прокатом роликов на двух–трех радиостанциях в течение того же месяца.

Кроме того, муниципалитет пока не отменял политику улучшения облика города, так что рекламную конструкцию, которая не вписывается в городское пространство, по-прежнему могут легко демонтировать, продолжает Климентьева:

— Рекламщики, конечно, уверяют, что все согласовано, но гарантию это дает не всегда.

Наконец, наружную рекламу жестко контролируют антимонопольщики, что, в первую очередь, неудобно для банков, которые обязаны указывать всю информацию о своих предложениях. А она порой может занимать значительную часть рекламных щитов.

— Но если на баннере написан роман «Война и мир» во всех томах, читать его никто не будет, эффект теряется, — говорит Александра Климентьева.

В такой ситуации рекламодатели предпочитают использовать более дешевые и перспективные виды рекламы — в частности, интернет.

— Наружка — это ковровая бомбардировка города. В Красноярске есть максимум 10 % клиентов, которым интересны рекламируемые на ней предложения. Интернет-реклама — точечная и посылает «месседж» ровно тем, кто его ищет. Клиенты в интернете более зрячие, чем на внешнем рынке, — поясняет Ирина Одинец.

Лев Закаурцев с такой оценкой не согласен, настаивая, что эффективность «наружки» в медиамиксе уступает только телерекламе. Потому и в полный уход своих клиентов в другие сегменты рекламного рынка и отказ от наружной рекламы в дальнейшем он не верит.

Сейчас, чтобы привлечь клиентов, рекламщики идут на беспрецедентные скидки. По данным Закаурцева они доходят до 30–40 %, порой и до 50 %, хотя раньше не превышали 10–15 %. На 2015 год пока он дает негативный прогноз.

— Тем не менее, определенные тенденции выхода из кризиса существуют. В следующем году, если не будет никаких геополитических катаклизмов, рынок начнет подниматься, — подытожил глава «Ориентир-М».

Александр Ибрагимов

Постоянный адрес страницы:
https://www.press-line.ru/articles/opusteli-bez-tebya-shhity